Descubra o que é o rebranding e tome nota de alguns conselhos que se devem ter em conta na hora de o levar a cabo. As marcas mudam: crescem e evoluem. Em que pensa quando ouve a palavra rebranding ou reposicionamento? Em que consiste? Contar-lhe-emos isto nesta publicação: os meandros da mudança de marca e quando é necessário enveredar por este processo.
· O que é o rebranding?
É um procedimento no qual se redesenha por completo a identidade de uma empresa ou marca. A sua finalidade é tratar de influenciar a forma como a marca é percecionada pelos consumidores e sócios comerciais mediante a reformulação de toda a sua essência. Por outras palavras, o rebranding é a criação de uma imagem completamente nova de uma empresa ou produto/serviço já estabelecido. Deve-se frequentemente à necessidade de criar uma melhor aproximação para contribuir para o alcançar dos objetivos estratégicos da empresa.
Contudo, existe uma diferença entre o conceito de rebranding e o de reposicionamento de marca em função do nível em que se efetua dentro da empresa.
· Reposicionamento: consiste na revisão da estratégia de marca, proposta de valor e identidade da empresa e tratar de a ajustar com uma nova abordagem, reformulando aquelas áreas que não funcionam corretamente. Estas mudanças devem sempre manter parte da essência da marca. Por exemplo, a mudança de cor no logótipo da McDonald’s, que passou de vermelho a verde para associar a marca a um estilo de vida mais saudável.
· Rebranding: há vários níveis, desde mudanças parciais até totais. Neste caso, diferente do reposicionamento, é uma estratégia de marketing para renovar uma marca. Por esta razão, há que se realizar uma mudança radical e notória em relação aos elementos que a permitem identificar. Neste caso, um bom exemplo é o do Facebook que mudou o nome da empresa para Meta.
Não existe uma estratégia pré-definida para abordar o processo de mudança de marca. Pode tratar-se de uma transformação completa, como alterar por completo o conceito da empresa ou de tomar um novo rumo com um produto ou serviço pelo qual a empresa é conhecida. Contudo, também pode ser tão simples e a tão pequena escala como mudar um logótipo.
· Qual é o objetivo da mudança de marca?
O rebranding pode ser efetuado através da mudança do nome da empresa, do redesenhar do logótipo, de uma atualização da imagem de marca ou da inclusão de novas abordagens ao sector para se adaptar às últimas tendências.
O principal objetivo de uma iniciativa de rebranding é fazer com que uma marca ou empresa se mostre de maneira diferente perante os olhos dos potenciais consumidores. Mas há muitas outras razões pelas quais uma empresa põe esta ideia na mesa. Pode acontecer que a mudança da marca seja necessária para modernizar a empresa porque esta é percecionada como antiquada. Talvez a empresa queira chegar a um novo público-alvo ou esteja a desenvolver um processo de expansão para novos mercados. Ou se estiver em fase de aquisição ou incorporação. Como pode ver, há várias razões pelas quais uma empresa pode passar por esta mudança.
Além disso, uma empresa ou marca também pode apresentar uma nova imagem para melhorar a sua reputação ou para se diferenciar da concorrência no sector no qual opera. Seja qual for o motivo, o que tem de ser tido em conta é que há algumas empresas que fazem mau uso desta estratégia para se tentarem aproveitar das circunstâncias. Por exemplo, existem empresas que se apresentam como organizações sustentáveis e ecológicas simplesmente porque é uma tendência popular e não pelas mesmas acreditarem neste movimento. Dê uma olhadela a um artigo anterior no qual lhe explicamos tudo acerca do greenwashing.
· Mudar ou não mudar de marca
A mudança de marca não é algo que se deva fazer sem mais nem menos. Há sempre riscos. Tem de se ponderar seriamente porque é que se quer mudar. Por exemplo, temos o caso do Airbnb, que descobriu após uma mudança de logótipo que não é assim tão fácil levar a cabo um rebranding bem-sucedido.
O processo pode ser complicado e custoso, mas, se for feito corretamente pode revitalizar a empresa. Podem alinhar-se melhor às necessidades dos consumidores e sócios comerciais. Para além disso, no mundo atual é inevitável que as empresas se adaptem constantemente às mudanças do mundo digital. Desta forma, mantêm-se competitivas nos respetivos sectores.
Por que razões se deve fazer uma mudança de marca?
· Um mercado em rápida evolução: a concorrência estará sempre em mudança e, para estarem a par e passo, os negócios também têm de seguir o ritmo das novas tecnologias e a evolução do sector.
· Conseguir um novo posicionamento: quando marca e a visão da empresa já não estão bem refletidas é um bom momento para fazer uma mudança na estratégia para comunicar a identidade empresarial.
· Quando é efetuada a aquisição de uma empresa ou uma fusão: há que se transmitir uma mensagem clara sobre quem é, o que faz e qual é a abordagem da nova empresa.
· Gestão da reputação: esta é uma ação reativa drástica quando uma empresa vê a sua reputação manchada. É uma boa oportunidade para reiniciar e começar do zero.
· Lançamento de novos produtos e serviços: as empresas podem lançar novos produtos e serviços ao longo dos anos. Evoluem e com elas evolui também a imagem de marca.
· Nova gerência: quando se incorpora um novo CEO, geralmente efetuam-se grandes mudanças, um novo rumo para a empresa. É uma oportunidade para reavivar a marca.
· Diferenciação: para se destacar no sector há que marcar a diferença face à concorrência e convém evitar ser demasiado semelhante. Desta maneira, os clientes percecionarão a marca como única e com uma proposta de valor inovadora.
· Fatores a ter em conta na altura de fazer um rebranding
Está a pensar em fazer uma mudança de marca? Para começar, a preparação adequada é crucial para passar por um processo de rebranding bem-sucedido. Por essa razão, durante o processo, antes de tomar uma decisão, deve-se considerar os seguintes fatores:
· Quanto custará? Antes de tudo, tem de se perguntar o seguinte: “Quanto custará efetuar o rebranding e que benefícios trará?” É de grande utilidade fazer previamente uma simulação do sítio web, criação da estratégia de marketing e implementação da nova identidade visual.
· Investimento de tempo: quanto tempo está disposto a dedicar ao processo de rebranding? Com que recursos conta para trabalhar neste projeto? Será necessária ajuda de terceiros, como por exemplo uma agência? Para levar a cabo esta mudança é preciso uma combinação de experiência e conhecimento da empresa.
· Como será a reação a uma mudança de marca? Tem de se ter em conta como é que a mudança será recebida tanto pelos sócios comerciais, como colaboradores e pelos clientes. Uma boa maneira de fazer com que se sintam envolvidos e obter uma melhor aceitação é deixar que deem as suas contribuições e sintam que fazem parte deste processo. Estas sinergias podem ser levadas a cabo através das redes sociais, boletins informativos, artigos de blogue ou através de brindes para publicidade. Deste modo, também se fomenta a transparência e a lealdade.
· A essência da empresa: para que a mudança de marca tenha êxito, há que definir bem o que vai ser mudado. Qual será agora a essência da marca? Há que estabelecer qual será a missão, a visão e a proposta de valor que faz com que a sua empresa seja única.
Assim que todos estes aspetos tenham sido considerados e a decisão tenha sido tomada, criando um bom plano e estabelecendo um calendário realista, é importante comunicar esta decisão ao resto da empresa. Por exemplo, através de um cronograma, permitindo que toda a gente tenha uma ideia de quem estará envolvido de forma direta e do que se espera de cada parte.