Dez mil millhões de quilos é a produção mundial anual de café; a cada dois minutos, consumimos dois milhões de chávenas de café em todo o mundo. Esta famosa bebida tornou-se na segunda mais consumida a nível global, depois da água. Por isso, existem bastantes empresas dedicadas a este grande setor, sendo algumas das conhecidas e principais marcas deste mercado são a Delta, a Boundi, a Nescafé e, claro, a conhecida Starbucks.
No nosso artigo, vamos responder à pergunta de como a Starbucks conseguiu diferenciar-se da concorrência usando a técnica de storytelling. Quer explorar a estratégia de um dos gigantes do café? Continue a ler!
· Dados-chave sobre a marca Starbucks
A Starbucks abriu a sua primeira loja em 1971 no Pike Place Market em Seattle. Naquela época, era apenas uma loja especializada na preparação e distribuição de café a partir de grãos torrados de todo o mundo. Ao longo dos anos, a empresa evoluiu e, dez anos depois, durante uma viagem à Itália, Howard Schultz teve a ideia de trazer para os Estados Unidos a tradição dos cafés italianos. O primeiro Starbucks Café Latte foi servido em 1984. Com o sucesso obtido, a empresa decidiu conquistar os supermercados, oferecendo café engarrafado. Em 1996, nasceu o Frappuccino engarrafado, seguido logo depois pelo Doubleshot Espresso.
Atualmente, a Starbucks está presente em mais de 70 países internacionalmente, vende cerca de 4 mil milhões de chávenas de café por ano e possui cerca de 30,000 lojas. Além disso, distribui os seus produtos em supermercados, o que lhe permite aumentar a sua notoriedade. Além da experiência em café, a empresa conseguiu diversificar a sua oferta, oferecendo uma ampla gama de produtos para satisfazer as diversas necessidades dos consumidores.
· A estratégia de marketing da Starbucks
Colocam a pessoa no centro da sua comunicação
A marca Starbucks escolhe colocar a pessoa no centro da sua estratégia através de programas de fidelização, atividades nas redes sociais e serviços oferecidos aos seus membros. Um dos melhores exemplos desta estratégia de proximidade é a personalização das bebidas. Na Starbucks, o consumidor é visto como uma pessoa que faz parte de uma comunidade ou família, sendo chamado pelo nome quando o seu pedido está pronto. Tudo isso tem como objetivo agradar ao cliente e proporcionar-lhe atenção especial.
Tudo isso permitirá à marca personalizar a relação com o cliente para gerar compromisso e criar uma comunidade unida ao longo do tempo.
Diversificação da oferta através do marketing sazonal
A marca conseguiu gerar entusiasmo genuíno em torno do seu nome ao longo dos anos. Hoje em dia, não encontramos apenas cafés, mas também numerosos produtos derivados, como termos, chávenas, garrafas, decoração, artigos de papelaria e até mesmo copos. Estes produtos estão disponíveis para venda nas suas lojas, no seu site ou diretamente através da sua aplicação.
Por exemplo, durante as festividades de fim de ano, podemos encontrar uma chávena em forma de rena nas cores natalícias disponível para compra durante novembro e dezembro. Esta estratégia de diversificação da oferta permitirá à marca aumentar as suas receitas com a venda de produtos derivados e fidelizar ainda mais a sua comunidade, oferecendo descontos quando compram estes artigos personalizados.
Esta diversificação da oferta é em grande parte possível graças ao marketing sazonal. Com o objetivo de fidelizar os clientes, a Starbucks utiliza esta estratégia para aproveitar os momentos-chave durante o ano e realizar ações de marketing pontuais para aumentar as suas vendas, fidelizar os seus clientes e aumentar ainda mais a sua visibilidade. No entanto, embora estejam presentes em todo o mundo, adaptam os seus produtos, ofertas e ações publicitárias de acordo com as diferentes culturas dos países. A marca não comunica da mesma forma em todos esses mercados e, portanto, adapta os seus produtos derivados em conformidade.
Compromisso através das redes sociais
As redes sociais desempenham um papel importante nesta estratégia de marketing. São observadas numerosas publicações no Instagram e Facebook que destacam os novos sabores e produtos derivados. Conseguiram criar uma comunidade sólida nestas plataformas. A marca interage com os seus clientes, envolve-os em projetos ou pede as suas opiniões. Uma das estratégias da marca nas redes sociais é interagir com a sua comunidade fazendo perguntas ou criando sondagens para conhecer as suas opiniões e sentimentos. Muitas vezes, pedem opiniões sobre as bebidas para saber qual é a preferida pela comunidade. Esta última interage consideravelmente com as publicações da empresa.
As redes sociais atuam como canais de informação e criação de proximidade com a comunidade. Isso permite que a empresa seja visível entre o seu público-alvo, fã destas tecnologias, e também evita o uso de canais de comunicação tradicionais como a televisão ou a publicidade exterior, que são mais dispendiosos.
Assim, poderíamos dizer que ao tomar um café da Starbucks, vivemos uma experiência. A marca soube criar uma narrativa em torno da sua história para gerar o desejo de beber um ‘Starbucks’ e não simplesmente um café.
· O papel das colaborações para a marca
A marca também realiza inúmeras colaborações com várias empresas, como, por exemplo, com a Barnes & Noble, uma grande cadeia de livrarias nos Estados Unidos, ou mesmo com a Swisscom, uma empresa de telecomunicações. Isso ocorre devido ao desejo de reter o cliente o máximo de tempo possível nas cafeterias da Starbucks para que façam pedidos. De facto, ao oferecer Wi-Fi ou leitura, os clientes ficarão mais tempo e consumirão mais, ao mesmo tempo que criam espaços agradáveis.
Desta forma, apresentam-se como um ponto de encontro, fora do trabalho ou de casa, onde se pode estar com amigos, trabalhar ou passar tempo num local acolhedor.
A última colaboração até à data é para o seu 40º aniversário. A marca decidiu criar, em colaboração com designers (Alexander WANG, Sophie THEALLET e Billy REID), e criou t-shirts inspiradas na história da empresa. Com esta colaboração, a empresa reforça ainda mais a sua posição de gama alta e procura fidelizar ainda mais a sua comunidade, oferecendo produtos exclusivos e prestigiosos. Esta união consolida ainda mais o valor acrescentado da marca e dá importância aos consumidores.
Há alguns anos, associou-se à Nespresso para comercializar cafés engarrafados e cápsulas em grandes e médias superfícies. Além disso, colaborou com a Nestlé para criar cápsulas exclusivas.
Com estas colaborações, a marca procura consolidar ainda mais a sua liderança no mercado do café. Diferencia-se dos seus concorrentes ao posicionar-se como uma marca prestigiosa mas acessível. Oferece produtos de qualidade, proporcionando assim uma sensação de importância a quem consome um Starbucks.
Portanto, pode-se observar que a marca realiza muitas ações em edições limitadas ou durante um curto período. Aproveitam o FOMO (o medo de perder algo) muito presente entre os jovens. Incitam os consumidores a deslocarem-se e a comprar os seus produtos, seja café ou objetos relacionados com a marca. A Starbucks soube evoluir e adaptar-se às novas demandas dos consumidores. A marca conseguiu criar uma atmosfera, contar uma história ao longo dos anos, o que lhe permite hoje vender numerosos produtos derivados a uma comunidade leal. De ser apenas uma empresa que vende café, a Starbucks conseguiu expandir-se, implementar estratégias de marketing e tornar-se uma empresa internacional nos dias de hoje.
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