Numa publicação anterior falámos-lhe de marketing verde, o qual é uma prática cada vez mais constante nas empresas pelos benefícios para o meio ambiente e para a imagem de marca. Nela dissemos que se devia evitar a todo o custo o Greenwashing ou ecobranqueamento.
Chegou a hora de falar sobre esta prática que, lamentavelmente, também se tornou comum. Continue a ler e descubra de que se trata, como a reconhecer e quais são as consequências de a levar a cabo.
· O que é o Greenwashing?
O Greenwashing ou ecobranqueamento é uma estratégia de marketing. As empresas utilizam-na para parecer mais sustentáveis quando, na realidade, não o são. Muitas empresas que contaminam utilizam este conceito para melhorarem a sua imagem de marca sem trazer nada de positivo. Quer dizer, a ideia está em comunicar que se é sustentável e se respeita o meio ambiente quando, na realidade, dá-se continuidade aos processos que fomentam a contaminação e as mudanças climáticas. Geralmente, o problema está nos processos de produção.
O empreendimento sustentável é um tema que se tem tornado cada vez mais popular nos últimos anos. Por uma boa razão, um estudo da Wageningen University & Research mostra que existe uma crescente procura por produtos que cumpram com este requisito. Sobretudo, um dos brindes publicitários que mais se menciona são os recipientes (garrafas, canecas, copos…) fincando também o pé nos logótipos e impressão de textos de maneira a que se use menos tinta e, portanto, o processo de produção respeite mais o meio ambiente.
Por sorte, a consciencialização entre as pessoas cresce e estas são cada vez mais exigentes. Porém, as afirmações sobre a sustentabilidade de certas marcas nem sempre são fiáveis. Algumas organizações tentam enganar os consumidores nesta matéria e, por isso, surgiu o conceito de ecobranqueamento. Para muitos compradores é complicado determinar se realmente se está a fazer um greenwashing, há marketing verde por trás disso. Há que sensibilizar as pessoas para isso e informar.
· As consequências negativas do Greenwashing
Na nossa vida diária, quando vamos às compras, podemos encontrar cada vez mais produtos com embalagens nas quais aparecem as palavras “ecológico”, “natural”, “verde” ou “sustentável.” Por conseguinte, não costuma haver uma evidência concreta perante a qual se possa afirmar que realmente respeitam a definição destes conceitos e não se mostra claramente porque é que deveriam ser considerados assim.
Quando se trata do impacto nas pessoas e no planeta, o ecobranqueamento é muito prejudicial. A empresa pode ter a intenção de ser parte da solução para o problema, mas a única coisa que faz é torná-lo maior. Esta imagem atrairá novos clientes que fomentarão uma prática que prejudica diretamente o meio ambiente, constituindo estes por sua vez parte do problema também, de maneira inconsciente. Um produto etiquetado como ecológico chamará mais a atenção do que um que não tenha esta característica escrita na sua embalagem. O consumidor acreditará que este é uma melhor alternativa do que o que não dispõe desta etiqueta e, talvez o artigo não rotulado como sustentável até seja melhor do que o que publicitado como eco.
Impacto na sustentabilidade
O greenwashing inclui-se no que hoje conhecemos por infoxicação. As notícias falsas abalaram a confiança nos meios e o ecobranqueamento faz com que se perca a confiança nas empresas que de facto promovem práticas sustentáveis.
Quer dizer, não só se estará a fomentar procedimentos que são nocivos para o planeta se o ludibrio tiver efeito mas, além disso, quando este for descoberto, deixar-se-á de confiar nas marcas que realmente estão a apostar em ajudar o meio ambiente.
Como consumidores, somos constantemente bombardeados com estes produtos no supermercado. A pesquisa que mencionámos mostra que, aproximadamente, 4 em cada 5 pessoas sentem-se enganadas por estas palavras da moda sobre sustentabilidade, o que mostra estes problemas de confiança dos quais falámos.
Concluindo, o Greenwashing não só prejudica de maneira direta o meio ambiente, mas também atrasa a transição para a sustentabilidade.
· Como pode o consumidor reconhecer o greenwashing?
As empresas que são verdadeiramente sustentáveis reforçarão as suas afirmações com provas comprováveis e demonstráveis. Portanto, aquelas que não exibam estas informações de maneira clara podem ser consideradas suspeitas.
Os ingredientes ou materiais naturais colocam-se sempre em primeiro plano, apesar de provavelmente estarem presentes em pequenas quantidades. Pense sempre nas palavras da moda como por exemplo “natural”, “ecológico” ou “amigo do meio ambiente”.
As afirmações irrelevantes são muito enfatizadas. Tem de se comprovar se esta etiqueta ambiental realmente foi atribuída por uma entidade independente autorizada ou pela própria marca. Um bom exemplo deste sucesso é o da Nestlé, que teve que enfrentar um processo devido às suas etiquetas “éticas” em artigos com cacau enquanto supostamente fomentava a desflorestação.
A marca é transparente na sua política de sustentabilidade? A informação é vaga ou é difícil aceder à mesma? Então há possibilidade de não se poder confiar nela.
· Como se pode evitar o Greenwashing como empresa?
Ser acusado de ecobranqueamento, inclusive se a acusação for falsa, pode prejudicar a imagem de uma empresa. Para o evitar, convém saber como não cair neste esquema de pintar de verde. É importante estar à altura das afirmações ecológicas e sustentáveis.
Especificamente, é preciso mencionar o benefício que este produto traz para a sustentabilidade. Seja transparente com as suas contribuições. Em vez de dizer “este produto é ecológico” faça uma afirmação específica como “Este processo de produção representa 67% menos de consumo de água graças ao desenvolvimento da nossa nova maquinaria.”
Justifique as afirmações com factos reais. Tem de referenciar motivos claros com dados que sejam comprováveis. O grau de sustentabilidade do seu processo não está bem explícito? Seja transparente quanto ao mesmo.
E, claro está, não destaque ações irrelevantes ou que não tenham nenhum impacto. Além disso, tem de evitar frases ambíguas e que não sejam concretas.
Finalmente, tudo aquilo que seja visual e chame a atenção deve proporcionar informação útil e clara ao consumidor. Uma marca confiável transmitirá os seus esforços ecológicos de forma concreta e demonstrando qual o seu valor acrescentado.
Esperamos que esta publicação tenha ajudado tanto a identificar o greenwashing como a evitá-lo no caso de se tratar de uma empresa.
Tem algum exemplo de ecobranqueamento? Teve uma experiência relacionada com isso? O que é que a sua empresa faz para evitar essa prática? Estaremos atentos ao seu parecer na secção de comentários!